Vous hésitez entre les 3 thèmes ? Lisez-les tous !

Par Francis SALERNO
IAE de Lille – IEMD

Magasins, E-commerce : effets croisés des communications online et offline

Le développement du e-commerce par les enseignes traditionnelles amène celui des budgets de communication online. La combinaison des communications online et offline crée des opportunités mais devient une question complexe. Des campagnes sont mises en place pour produire des ventes dans leur « canal d’origine » : campagnes email et bannières destinées à augmenter les ventes online ; publicité et promotion offline pour attirer dans les points de vente. Mais quel est l’impact d’une campagne sur tous les canaux ? Quel est, par exemple, l’impact de la publicité en ligne sur les ventes en magasins c’est-à-dire quel est « l’effet croisé »?

La prise en compte de ces effets est nécessaire pour optimiser les retombées commerciales des dépenses. Les effets croisés générés par un media sont à identifier mais il faut aussi comprendre comment le media influence les ventes cross-canal : La publicité online, par exemple,  augmente-t-elle le nombre de clients attirés par un canal ou apporte-elle simplement plus chiffre d’affaires par client ? Mesurer l’impact de la communication faite dans un canal sur ce seul canal n’est évidemment pas suffisant. Les méthodes à développer doivent donc permettre d’estimer à la fois les ventes dans les canaux online et offline en fonction des communications online et offline. Cela passe par la mesure de la sensibilité (élasticité) des ventes à la Publicité traditionnelle, au Search (référencement Google) au Display (bannières). Cela passe aussi par la décomposition de cette élasticité en impact publicitaire sur le nombre de clients et sur le montant moyen dépensé.

Exemple 1.  En business-to-business, comment optimiser la répartition du budget en dépenses publicitaires de Search (AdWords) et d’envois de mailings traditionnels ? Les résultats obtenus pour une entreprise¹ montrent une très forte élasticité des ventes pour Adwords (4,35) et des élasticités beaucoup plus faibles pour les mailings (0,05) mais les effets croisés jouent beaucoup : 73% de l’impact de Adwords sur la rentabilité est du aux ventes dans les canaux traditionnels et 20% de l’impact des mailings sur la rentabilité est du aux ventes en ligne.

Exemple 2. Une entreprise utilisant Google AdWords va considérer la probabilité qu’un client qui clique sur les mots-publicitaires « se convertira » (par exemple 2%) et va la multiplier par le montant gagné par achat (par exemple 50 €) pour déterminer le prix maximum à payer pour ce clic (par exemple 2% x 50 € = 1 €). En ne retenant que cet effet instantané dans le canal Internet, elle oublie deux facteurs : (1) les effets à long terme sur les ventes en ligne des impressions produites par cette publicité Search et (2) les effets de ces impressions sur les ventes offline.  Une recherche à récemment démontré l’importance de ces effets croisés² pour une grande enseigne américaine offrant un large assortiment de vêtements et accessoires. L’étude a été réalisée sur deux ans (septembre 2008 – août 2010) à partir des données de ventes hebdomadaires. La publicité traditionnelle (radio, presse, télévision, affichage) représentait 33% du budget total, le display (bannières) 38% et le Search 29%. Les résultats sont particulièrement parlants:

• Le ROI online immédiat pour le Search n’est que de $0.62 mais l’impact à long terme de cette publicité est de $4.45. Plus impressionnant, le ROI sur les ventes offline est de $35.72
• De même, le display a un ROI online immédiat négatif (-$35) mais un ROI offline à long terme rentable ($6.38).

Réseaux sociaux et gestion du « Churn »

A la différence de ce qu’elle apporte à l’adoption et à la diffusion des nouveaux produits dans la plupart des marchés, la publicité semble avoir peu d’effets sur la rétention des clients, tout au moins dans un certains marchés. La décision de départ que prend un client y est surtout influencée par la publicité des concurrents, par ses propres expériences de consommation et par celles de ses amis et voisins sociaux. Un complément raisonnable à la publicité de rétention des clientèles est d’investir pour une meilleure compréhension des facteurs de rétention en adoptant une vision intégrant les réseaux sociaux.  Une recherche très récente menée sur le marché de la téléphonie³ montre l’importance des effets de propagation à la suite de la rupture du contrat d’abonnement. La question est alors : comment tenir compte les réseaux sociaux pour tenter de prévoir et gérer les départs de clients ? Les recommandations sont les suivantes :

• Les enquêtes de satisfaction se focalisent traditionnellement sur l’individu. Pourquoi ne pas demander aussi aux amis s’ils sont satisfaits de leur produit ou service ?
• Ne pas être découragé par le manque de données précises sur le réseau en matière de départs clients et de voisinage. La simple exposition à la rupture d’un abonnement par un membre du réseau peut être un élément d’information clé pour réagir. 
• Réagir vite pour éviter la propagation. Dans le secteur de la téléphonie, les effets de rupture d’abonnement par un client sur ses « voisins » de réseau se produisent dans les deux mois qui suivent. Si vous souhaitez contrer les influences sociales d’une rupture d’abonnement, il faut une action urgente après cet évènement.
• Il est désormais possible d’intégrer les réseaux sociaux  et les mouvements de recommandations des produits dans les analyses de Customer Lifetime Value. Cela peut se faire dans le cadre de lancement d’un nouveau produit pour estimer la valeur additionnelle des clients qui influencent positivement l’adoption par d’autres (Customer Referral Value). Une analyse similaire devrait être faire pour estimer les réductions de valeur auxquelles le départ d’un client peut conduire, par effets sociaux.

Vers de nouvelles règles européennes de protection des données

Bruxelles, 16 juin 2011 – Communiqué de presse de la Commission  Européenne

« Trois européens sur quatre acceptent que révéler des données personnelles fait partie de la vie quotidienne, mais ils sont aussi préoccupés par la manière avec laquelle les entreprises - y compris les moteurs de recherche et réseaux sociaux – utilisent leurs renseignements. Ce sont les principales conclusions d’une nouvelle enquête Eurobaromètre sur les attitudes envers la protection des données et de l’identité électronique, publié par la Commission européenne aujourd’hui. Le rapport révèle que 62% des personnes dans l’Union européenne donnent le minimum d’informations nécessaires afin de protéger leur identité, tandis que 75% veulent être en mesure de supprimer des informations personnelles en ligne quand ils le veulent- le soi-disant droit à l’oubli. Il y a  également un fort soutien à l’action de l’UE: 90% veulent avoir les mêmes droits de protection des données à travers l’Europe ».

Bruxelles, 28 Novembre 2011 – Discours inaugural de Madame Viviane Reding, Vice-présidente de la Commission Européenne et Commissaire chargée de la justice, lors de la conférence organisée par la Industry Coalition for Data Protection, à la Chambre de commerce américaine à l’Union Européenne, Bruxelles. En voici quelques extraits⁴ :

« Je suis ravie d’être parmi vous aujourd’hui pour discuter de la réforme de la législation de l’Union Européenne de protection des données et de son impact sur les entreprises »

« Et plus de 90% des européens veulent les mêmes droit de protection des données à travers l’Union Européenne » … « Le plein potentiel du cloud computing, par exemple, ne peut être réalisé que s’il est considéré comme une façon de stocker les données digne de confiance, fiable et sûre » … « Les règles actuelles de l’Union européenne sur la protection des données ont été adoptées en 1995, quand le plein potentiel de l’Internet n’avait pas encore été réalisé. En 1993, l’Internet effectuait seulement 1% de toutes les informations par télécommunication. En 2007, le chiffre était de plus de 97%. » … « L’autorégulation de l’industrie a un rôle important et complémentaire à jouer dans cette réforme. Mais laissez-moi être clair: l’autorégulation n’est pas une feuille de vigne pour non-respect, l’autorégulation ne fonctionne que s’il y a une réglementation rigoureuse et juridiquement contraignante, en premier lieu. » …

« Tout le monde s’attend à un cadre solide, cohérent et pérenne pour la protection des données, avec des règles uniformes dans tous les États membres et à travers toutes les politiques de l’Union. Et je suis déterminée à l’apporter ».

Bon choix ? Bonne lecture ?

¹ Marketing’s Profit Impact: Quantifying Online and Offline Funnel Progression, Marketing Science, 2011, (4), 604-611.

² Driving Online and Offline Sales: The Cross-Channel Effects of Digital versus Traditional Advertising November 6, 2011. Copie électronique disponible gratuitement sur http://ssrn.com/abstract=1955653

³ Social Effects on Customer Retention, Journal of Marketing, November, 2011, 24-38.

⁴ Le discours complet et d’autres éléments sont disponibles sur le site :

http://ec.europa.eu/justice/data-protection/index_en.htm