La Valeur des Messages pour construire l’Audience Active

Francis SALERNO
Lettre du CMD - Juin 2008



Pourquoi les membres d’un marché cible souhaitent-ils recevoir des m-messages commerciaux ?
Quels avantages/bénéfices potentiels peuvent-ils en retirer ?
A quels inconvénients/coûts sont-ils sensibles ?



Il est possible de répondre à ces questions en considérant la « consommation d’un média » et est les différentes motivations qui la fondent*. Par exemple, l’utilisateur de la télévision ou d’Internet peut être motivé par le contenu (pour s’informer ou se distraire), par le processus d’utilisation lui-même (pour passer son temps) et par des facteurs de socialisation. Cette conception des médias est aussi valable pour le téléphone mobile et d’autres instruments de communication similaires (personnels et sans fil), actuels ou futurs.



Cette perspective conduit à une notion fondamentale : l’audience active du media, définie comme l’ensemble des consommateurs qui s’exposent sélectivement au contenu du média en considérant les avantages d’usages, les diverses gratifications qu’ils en retirent et les coûts qu’ils perçoivent.



En d’autres termes, l’audience active des m-messages de la marque ou de l’enseigne est déterminée par la valeur perçue de ces messages, y-compris l’activité de consultation en elle-même et les communications que cela suscite avec la marque ou avec d’autres consommateurs.



Des m-messages valorisés car faisant partie de la construction des activités et des habitudes quotidiennes.



Ces « messages de publicité sans fil » (WAM, Wireless Advertising Messages) peuvent tout d’abord permettre d’éviter l’ennui associé aux moments d’inactivité de la journée. Le mobile est particulièrement adapté pour occuper de courtes périodes, trop brèves pour d’autres activités de détente ou de loisirs.



Au-delà de la consultation des m-messages « pour s’occuper », ceux-ci peuvent faire partie des rites quotidiens et leur consultation devenir un facteur de structuration du temps avec consultation systématique le matin, au déjeuner, le soir. Cela constitue une opportunité unique car le consommateur consulte généralement ses messages en s’isolant. L’audience n’est donc pas distraite par d’autres messages comme c’est souvent le cas pour d’autres médias.



Une valeur de distraction.



Les jeux et concours et autres activités qui créent de l’interaction, impliquent et absorbent le consommateur construisent cette valeur. Il s’agit souvent d’encourager les réponses impulsives aux offres des m-messages.



Cette valeur de distraction peut aussi provenir de l’activité même de découverte des messages, vécue comme expérience qui apporte plaisir, stimulation, suspense.



Le développement de campagnes cross-media ou multicanal est généralement facteur de renforcement de cette valeur.



Une valeur de personnalisation



Elle dépend de la pertinence du contenu et des offres des m-messages. On sait qu’elle s’associe à la construction d’un m-CRM à partir des informations fournies par le consommateur dans des campagnes cross-media/multicanal (pull) ou par le repérage de ses comportements antérieurs.



Une valeur d’instantanéité



C’est un facteur très important en faveur du push et des mécaniques promotionnelles montées sur la base des réponses impulsives et émotionnelles.



Une valeur de statut et de relation sociale



C’est un fondement du m-marketing viral qui apporte du statut et de la reconnaissance aux consommateurs prosélytes et, ce faisant, les incite à intensifier l’activité d’évangélisation ou d’expert-conseil. Faire suivre les m-messages à l’entourage, aux pairs et à la famille apporte aussi de la valeur d’interaction et de lien social.



Renforcer les propositions de valeur des m-messages



L’apport de contenu gratuit et d’autres stimulations renforcent bien entendu la valeur perçue des m-messages. La baisse de certains coûts psychologiques s’opère quant à elle par


(1) le choix (opt-in),
(2) la perception de contrôle de la situation (capacité à éviter le message ou à en terminer rapidement la prise de connaissance) et par
(3) la personnalisation (messages pertinents à partir du profilage, de l’historique comportemental, etc.)



D’une manière générale et dans une perspective de « consommation du media », la construction d’une grande audience active – l’adoption ou le rejet des messages commerciaux de marketing mobile – dépendent des capacités de réduction des coûts perçus (monétaires et non monétaires) et du renforcement des avantages associés aux motivations de contenu, d’occupation de périodes de temps libre, de ritualisation de quotidien, de statut et de lien social.



* On trouvera des développements dans l’étude qualitative récente qui inspire aussi ces quelques lignes : An Exploratory Investigation of Consumer’s Perceptions of Wireless Advertising, Journal of Advertising, Winter 2007.