Jeune Maître de conférences à l’IAE, Université Lille 1,elle a travaillé sur l’ Analyse du rôle de l’imagerie mentale et de ses antécédents dans le processus d’achat en ligne. 

A l’initiative de son atelier développement durable, le Sncd a créé la Charte du Développement Responsable. 

Après la mise à jour du code de déontologie et l’édition de fiches de bonnes pratiques, le Sncd a souhaité étendre sa politique de respect à un périmètre plus large en prenant position avec les entreprises du secteur du marketing direct et relationnel sur le développement responsable social, économique et environnemental.

De cette idée est né l’atelier Développement durable du Sncd, piloté par Franck Dreyer de Reed Data. Son groupe de travail composé de Laurence Hulin de Mediapost et Virginie Fillion – Delette de l’IEMD a mené des travaux qui ont permis d’aboutir à cette Charte du Développement  Responsable.

Pourquoi cet engagement ? Les entreprises qui s’orientent vers le développement responsable le font pour minimiser leur impact environnemental, s’impliquer dans une politique de ressources humaines soucieuse du bien-être de leurs employés ou encore faire des économies.

Pour l’IEMD, l’enjeu dépasse ces aspects. A travers les missions de conseil en matière de contenus de formation, l’IEMD affirme sa volonté d’intégrer le Développement Responsable aux formations qu’elle encourage et « labellise ». 

Qu’implique cet engagement ? Les candidats signataires, membres du Sncd,  s’engagent dès la signature, à respecter au moins 5 des 10 points de la charte et son intégralité au plus tard dans les 5 ans :

- mener une réflexion stratégique de développement durable permettant d’identifier leurs propres enjeux, de les partager et de définir des objectifs dans leur champ de compétences,

- traduire cette réflexion dans leur politique, leurs projets, leur management et leur  façon de rendre compte, en impliquant le personnel et les différentes parties prenantes et intéressées, 

- élaborer un document stratégique de développement durable, reprenant ces engagements et diffusé largement à l’interne comme à l’externe, ainsi que rendre compte des conséquences sociales et environnementales de leurs activités dans un rapport annuel, 

-  élaborer et piloter, dans le cadre de leur document stratégique, un plan d’actions.

Par Virginie Fillion- Delette, IEMD et Alexandrine de Montera, Sncd

Par Francis SALERNO
IAE de Lille – IEMD

Magasins, E-commerce : effets croisés des communications online et offline

Le développement du e-commerce par les enseignes traditionnelles amène celui des budgets de communication online. La combinaison des communications online et offline crée des opportunités mais devient une question complexe. Des campagnes sont mises en place pour produire des ventes dans leur « canal d’origine » : campagnes email et bannières destinées à augmenter les ventes online ; publicité et promotion offline pour attirer dans les points de vente. Mais quel est l’impact d’une campagne sur tous les canaux ? Quel est, par exemple, l’impact de la publicité en ligne sur les ventes en magasins c’est-à-dire quel est « l’effet croisé »?

La prise en compte de ces effets est nécessaire pour optimiser les retombées commerciales des dépenses. Les effets croisés générés par un media sont à identifier mais il faut aussi comprendre comment le media influence les ventes cross-canal : La publicité online, par exemple,  augmente-t-elle le nombre de clients attirés par un canal ou apporte-elle simplement plus chiffre d’affaires par client ? Mesurer l’impact de la communication faite dans un canal sur ce seul canal n’est évidemment pas suffisant. Les méthodes à développer doivent donc permettre d’estimer à la fois les ventes dans les canaux online et offline en fonction des communications online et offline. Cela passe par la mesure de la sensibilité (élasticité) des ventes à la Publicité traditionnelle, au Search (référencement Google) au Display (bannières). Cela passe aussi par la décomposition de cette élasticité en impact publicitaire sur le nombre de clients et sur le montant moyen dépensé.

Exemple 1.  En business-to-business, comment optimiser la répartition du budget en dépenses publicitaires de Search (AdWords) et d’envois de mailings traditionnels ? Les résultats obtenus pour une entreprise¹ montrent une très forte élasticité des ventes pour Adwords (4,35) et des élasticités beaucoup plus faibles pour les mailings (0,05) mais les effets croisés jouent beaucoup : 73% de l’impact de Adwords sur la rentabilité est du aux ventes dans les canaux traditionnels et 20% de l’impact des mailings sur la rentabilité est du aux ventes en ligne.

Exemple 2. Une entreprise utilisant Google AdWords va considérer la probabilité qu’un client qui clique sur les mots-publicitaires « se convertira » (par exemple 2%) et va la multiplier par le montant gagné par achat (par exemple 50 €) pour déterminer le prix maximum à payer pour ce clic (par exemple 2% x 50 € = 1 €). En ne retenant que cet effet instantané dans le canal Internet, elle oublie deux facteurs : (1) les effets à long terme sur les ventes en ligne des impressions produites par cette publicité Search et (2) les effets de ces impressions sur les ventes offline.  Une recherche à récemment démontré l’importance de ces effets croisés² pour une grande enseigne américaine offrant un large assortiment de vêtements et accessoires. L’étude a été réalisée sur deux ans (septembre 2008 – août 2010) à partir des données de ventes hebdomadaires. La publicité traditionnelle (radio, presse, télévision, affichage) représentait 33% du budget total, le display (bannières) 38% et le Search 29%. Les résultats sont particulièrement parlants:

• Le ROI online immédiat pour le Search n’est que de $0.62 mais l’impact à long terme de cette publicité est de $4.45. Plus impressionnant, le ROI sur les ventes offline est de $35.72
• De même, le display a un ROI online immédiat négatif (-$35) mais un ROI offline à long terme rentable ($6.38).

Réseaux sociaux et gestion du « Churn »

A la différence de ce qu’elle apporte à l’adoption et à la diffusion des nouveaux produits dans la plupart des marchés, la publicité semble avoir peu d’effets sur la rétention des clients, tout au moins dans un certains marchés. La décision de départ que prend un client y est surtout influencée par la publicité des concurrents, par ses propres expériences de consommation et par celles de ses amis et voisins sociaux. Un complément raisonnable à la publicité de rétention des clientèles est d’investir pour une meilleure compréhension des facteurs de rétention en adoptant une vision intégrant les réseaux sociaux.  Une recherche très récente menée sur le marché de la téléphonie³ montre l’importance des effets de propagation à la suite de la rupture du contrat d’abonnement. La question est alors : comment tenir compte les réseaux sociaux pour tenter de prévoir et gérer les départs de clients ? Les recommandations sont les suivantes :

• Les enquêtes de satisfaction se focalisent traditionnellement sur l’individu. Pourquoi ne pas demander aussi aux amis s’ils sont satisfaits de leur produit ou service ?
• Ne pas être découragé par le manque de données précises sur le réseau en matière de départs clients et de voisinage. La simple exposition à la rupture d’un abonnement par un membre du réseau peut être un élément d’information clé pour réagir. 
• Réagir vite pour éviter la propagation. Dans le secteur de la téléphonie, les effets de rupture d’abonnement par un client sur ses « voisins » de réseau se produisent dans les deux mois qui suivent. Si vous souhaitez contrer les influences sociales d’une rupture d’abonnement, il faut une action urgente après cet évènement.
• Il est désormais possible d’intégrer les réseaux sociaux  et les mouvements de recommandations des produits dans les analyses de Customer Lifetime Value. Cela peut se faire dans le cadre de lancement d’un nouveau produit pour estimer la valeur additionnelle des clients qui influencent positivement l’adoption par d’autres (Customer Referral Value). Une analyse similaire devrait être faire pour estimer les réductions de valeur auxquelles le départ d’un client peut conduire, par effets sociaux.

Vers de nouvelles règles européennes de protection des données

Bruxelles, 16 juin 2011 – Communiqué de presse de la Commission  Européenne

« Trois européens sur quatre acceptent que révéler des données personnelles fait partie de la vie quotidienne, mais ils sont aussi préoccupés par la manière avec laquelle les entreprises - y compris les moteurs de recherche et réseaux sociaux – utilisent leurs renseignements. Ce sont les principales conclusions d’une nouvelle enquête Eurobaromètre sur les attitudes envers la protection des données et de l’identité électronique, publié par la Commission européenne aujourd’hui. Le rapport révèle que 62% des personnes dans l’Union européenne donnent le minimum d’informations nécessaires afin de protéger leur identité, tandis que 75% veulent être en mesure de supprimer des informations personnelles en ligne quand ils le veulent- le soi-disant droit à l’oubli. Il y a  également un fort soutien à l’action de l’UE: 90% veulent avoir les mêmes droits de protection des données à travers l’Europe ».

Bruxelles, 28 Novembre 2011 – Discours inaugural de Madame Viviane Reding, Vice-présidente de la Commission Européenne et Commissaire chargée de la justice, lors de la conférence organisée par la Industry Coalition for Data Protection, à la Chambre de commerce américaine à l’Union Européenne, Bruxelles. En voici quelques extraits⁴ :

« Je suis ravie d’être parmi vous aujourd’hui pour discuter de la réforme de la législation de l’Union Européenne de protection des données et de son impact sur les entreprises »

« Et plus de 90% des européens veulent les mêmes droit de protection des données à travers l’Union Européenne » … « Le plein potentiel du cloud computing, par exemple, ne peut être réalisé que s’il est considéré comme une façon de stocker les données digne de confiance, fiable et sûre » … « Les règles actuelles de l’Union européenne sur la protection des données ont été adoptées en 1995, quand le plein potentiel de l’Internet n’avait pas encore été réalisé. En 1993, l’Internet effectuait seulement 1% de toutes les informations par télécommunication. En 2007, le chiffre était de plus de 97%. » … « L’autorégulation de l’industrie a un rôle important et complémentaire à jouer dans cette réforme. Mais laissez-moi être clair: l’autorégulation n’est pas une feuille de vigne pour non-respect, l’autorégulation ne fonctionne que s’il y a une réglementation rigoureuse et juridiquement contraignante, en premier lieu. » …

« Tout le monde s’attend à un cadre solide, cohérent et pérenne pour la protection des données, avec des règles uniformes dans tous les États membres et à travers toutes les politiques de l’Union. Et je suis déterminée à l’apporter ».

Bon choix ? Bonne lecture ?

¹ Marketing’s Profit Impact: Quantifying Online and Offline Funnel Progression, Marketing Science, 2011, (4), 604-611.

² Driving Online and Offline Sales: The Cross-Channel Effects of Digital versus Traditional Advertising November 6, 2011. Copie électronique disponible gratuitement sur http://ssrn.com/abstract=1955653

³ Social Effects on Customer Retention, Journal of Marketing, November, 2011, 24-38.

⁴ Le discours complet et d’autres éléments sont disponibles sur le site :

http://ec.europa.eu/justice/data-protection/index_en.htm

Réservée aux membres du Sncd préalablement signataires de la charte déontologique du Sncd, les candidats retenus s’engagent, dès la signature, à respecter au moins 5 des 10 points de la charte et son intégralité au plus tard dans les 5 ans.

Véritable label pour les entreprises investies  dans le Développement Responsable, ses membres signataires ont prouvé leur engagement à :

- mener une réflexion stratégique de développement durable permettant d’identifier ses propres enjeux, de les partager et de définir des objectifs dans son champ de compétences ;

- traduire cette réflexion dans sa politique, ses projets, son management et sa façon de rendre compte, en impliquant le personnel et les différentes parties prenantes et intéressées ;

- élaborer un document stratégique de développement durable, reprenant ces engagements et diffusé largement à l’interne comme à l’externe, ainsi que rendre compte des conséquences sociales et environnementales de ses activités dans un rapport annuel ;

- élaborer et piloter, dans le cadre de son document stratégique, un plan d’actions.

Le Sncd réunira  le 08 février 2012 dans un salon privé de l’Hôtel de Crillon à Paris les 19 candidats pour la signature de la Charte du Développement Responsable  autour  d’un petit-déjeuner bio.

Les 19 signataires sont :

Acxiom,  Address Value,  A.I.D,  Cegedim,  Combbase,  Conexance,  Dolist.net,  Edatis,  Epsilon International,  Histoire d’Adresses,  IEMD,  Lakana,  MEDIAPOST,  NP6,  Pages Jaunes Marketing Services,  Reed Data,  Selligent,  Sncd,  WDM Directinet.

Cette refonte entraîne quelques ajustements en matière de gouvernance: Nathalie Andrieux prend la Présidence du Groupe et confie la Direction Générale à Bernard Plé, préalablement Directeur Général des activités Marketing Direct d’Arvato Services.

Alors qu’aux premiers jours de l’année 2012 les sondages annonçaient une baisse du budget soldes pour un français sur deux, la tendance semble légèrement s’inverser à la mi-janvier.

La conjoncture économique morose oriente les intentions de dépenses des français vers une rationalisation des achats. Reporter ses coups de coeur sur la période des soldes en espérant des rabais conséquents serait la tendance du moment.
Ainsi l’étude menée par le cabinet Centre for Retail Research pour Kelkoo indique que le budget moyen par personne s’éléverait à 432 euros, soit une hausse de 2% par rapport à 2011.
Si l’on observe la répartition des intentions d’achat, la tendance à effectuer ses emplettes sur le  net se confirme. Quant aux intentions d’achat sur mobile, elles continuent à gagner du terrain. A suivre…..

Comment ça marche?
Dans les jours prochains, vous disposerez d’un identifiant et d’un mot de passe vous permettant d’accéder à l’espace « Emplois/Stages », situé en haut à droite sur la page d’accueil du site. Cet accès est strictement privé, aussi nous insistons sur l’impérieuse nécessité de ne pas communiquer ces données en dehors de votre formation.
Vous faire partager des opportunités professionnelles privilégiées et encourager votre insertion professionnelle figurent parmi nos priorités.

Nous vous incitons à exploiter ce réseau sans modération (mais dans le respects des règles qui régissent notre partenariat).
Allez, encore quelques jours à patienter….

Source ISMD

Par Francis Salerno
IAE de Lille – IEMD

La communication relationnelle multicanaux se définit comme une communication personnalisée avec les clients via divers canaux. Elle fait partie d’une stratégie de marketing relationnel plus large et correspond aux efforts mis en œuvre pour les retenir et pour développer le réachat et le cross-selling en utilisant des données de niveau individuel pour personnaliser une communication généralement destinée à :

• rappeler l’existence de services disponibles,
• annoncer des nouveaux produits ou évènements,
• questionner sur la satisfaction à la suite d’un achat ou d’une expérience de service
• proposer des offres promotionnelles ciblées.

Cette communication relationnelle multicanaux est en forte croissance mais ses effets sur la fidélité comportementale des clients (réachats d’un même produit, achats d’autres produits, bouche-à-oreille favorable) ne sont pas encore très bien compris. On s’accorde sur l’existence d’un certain volume de communication optimal mais quel est le point idéal ? Quel est le point au-delà duquel toute communication supplémentaire passe dans la zone de rendements décroissants ou peut même générer du négatif ?

D’un côté, l’accroissement de la communication relationnelle influence favorablement la fidélité comportementale car les clients perçoivent une plus grande reconnaissance et un investissement relationnel de l’entreprise. De l’autre, une réactance peut être suscitée par perception d’invasion ou d’intrusion communicationnelle. La réactance est une réaction induite par une sensation de perte de contrôle ou à une menace de la liberté de choix qui motive les individus à retrouver le dessus sur les évènements. Cette sensation est susceptible d’entraîner des comportements de fuite, de réclamation et d’hostilité. Il conviendrait bien entendu de les confirmer pour d’autres pays, mais une publication récente de l’American Marketing Association* révèle plusieurs résultats intéressants.

1. Il existe un volume (fréquence de contacts) idéal de communication relationnelle qui varie selon les canaux. Après atteinte d’un point idéal, de la communication additionnelle génère de la réactance et les réponses négatives du client s’accroissent.

2. Les effets de volume multicanaux sont multiplicatifs mais cette simultanéité d’effets est complexe. La « synergie peut être négative », c’est-à-dire que le niveau idéal de communication dans un canal peut décroître avec l’augmentation du volume de communication dans les autres canaux. Par exemple, dans le contexte étudié, la combinaison de contacts e-mails avec des contacts téléphonique ou par mails accélère l’apparition de la réactance.

3. Pour le téléphone comme pour l’e-mail les préférences des clients pour le canal influencent l’impact du volume de communication dans ce canal sur le réachat.

4. La réactance survient plus vite pour le canal téléphone, moins rapidement pour l’email et encore moins rapidement pour le canal courrier.

5. La réactance se produit plus rapidement lorsque les clients reçoivent une communication par de multiples canaux.

6. La réactance arrive moins vite lorsqu’ils reçoivent une communication par les canaux qu’ils préfèrent. Le sentiment d’un manque de contrôle dans l’évitement du message est sans doute plus faible lorsque le canal est apprécié.

7. Le canal courrier ressort comme le moins intrusif et le plus facile à ignorer. Il faut vraiment un grand nombre de contacts courrier pour déclencher une réactance. L’explication théorique est que la capacité du récepteur à maintenir le contrôle et à éviter de prendre connaissance du message atténue l’apparition d’une réactance.

 En résumé, le client réagit négativement aux niveaux de communication relationnelle multicanaux qui dépassent son point idéal. Cette réactance négative ne survient pas lorsque les clients ont le sentiment de contrôler et d’éviter l’exposition au message… et les clients ont l’impression de mieux contrôler les canaux les moins intrusifs ou pour lesquels ils ont la plus forte préférence.

 Cela montre l’importance de la compréhension des effets des volumes de communication multicanaux en considérant l’impact des canaux spécifiques, individuellement et en combinaison plutôt qu’en volume agrégé. Cela confirme aussi l’importance des caractéristiques individuelles du client, telles que ses préférences pour les différents canaux de communication. Celles-ci ont un rôle déterminant sur le comportemental de réachat induit par la communication relationnelle multicanaux.

Afin de maximiser les réachats et de minimiser l’apparition d’une réactance négative des clients, le marketing doit gérer le volume total de contacts et comprendre comment des combinaisons spécifiques de canaux de communication relationnelle peuvent déplacer « le point idéal » du client ou du segment.

Cette connaissance passe aussi par le repérage des variables individuelles de segmentation pertinentes et les déterminants individuels de l’intensité de la réactance et de ses effets  ont déjà fait l’objet de plusieurs études. Certaines montrent qu’il n’existe pas de  différence significative  entre les hommes et les femmes sur l’intensité de la réactance. En revanche, elles mettent en évidence une corrélation entre l’intensité de la réactance et l’âge de l’individu, les effets de la réactance  ayant tendance à s’estomper à mesure que l’âge augmente. A confirmer.

* Enough Is Enough! The Fine Line in Executing Multichannel Relational Communication, Journal of Marketing (July 2011), American Marketing Association.

Par Francis Salerno
IAE de Lille – IEMD

Vous l’attendiez depuis un certain temps, il est enfin en ligne.
Ce site, c’est certes celui de l’IEMD,mais c’est aussi le vôtre.
Un espace d’échange, de veille sectorielle, de partage, de mutualisation des pratiques…

Vous y trouverez essentiellement des informations relatives au secteur du Marketing Direct, du Marketing Relationnel, du e-commerce. nous y partagerons des travaux de recherche et des pratiques innovantes.

Ce site c’est aussi un formidable vivier de compétences pour vous Responsables RH, Marketing, Directions générales. Ici vous dénicherez la perle rare, le collaborateur prêt à partager un projet le temps d’un stage, d’un contrat de professionnalisation ou encore pour défendre les objectifs stratégiques de votre entreprise.
Comment procéder?
Il vous suffit de compléter le formulaire disponible via l’onglet Emplois/Stages Déposer une offre, situé en haut à droite de la page d’accueil. Après validation, celle-ci sera accessible à l’ensemble de notre vivier d’étudiants et auprès de notre réseau d’anciens fort de plus de 1000 membres.

Vous, qui êtes nos partenaires privilégiés, nous vous encourageons à nous communiquer vos projets, innovations, informations. Nous les relayons auprès des professionnels curieux d’exercer une veille active du secteur.

Par Virginie FILLION-DELETTE, IEMD

L’IEMD, partenaire historique du Cercle du Marketing Direct (CMD)
contribue chaque année à diffuser les travaux de recherche,
les mémoires et thèses produits dans le cadre
d’études supérieures en Marketing Direct.

L’édition 2012 du Prix du Cercle approche…

Ce prix, destiné à tous les étudiants, quel que soit leur niveau d’études,
récompense un mémoire, une thèse, une étude ou un rapport de stage,
réalisé dans le cadre d’un enseignement de marketing direct. 

La sélection repose sur des critères précis :
Le lauréat sera celui dont le travail contribue à la connaissance et au
développement des techniques du MD. Au regard de la qualité des mémoires
qui concourent, trois prix donnant lieu à une dotation peuvent être attribués :

• Le Grand Prix pour un mémoire (800 euros)

• Le Prix Spécial Thèse  (500 euros)

• Le Prix spécial du Jury (500 euros) 

Créé en 1989, il a pour vocation de favoriser les échanges d’idées
et d’expériences entre les professionnels de ce secteur,
tant annonceurs que  fournisseurs. 

Rendez-vous le 7 février pour découvrir le palmarès.

Voici le podium des dernières éditions :

Prix 2010 : 

• Catégorie Prix spécial du jury, Emilie Dagicour, IAE Lille,
  pour son mémoire intitulé  » le marketing relationnel multicanal
  des concepts à la pratique… Implications organisationnelles  et managériales chez les enseignes click and mortar  » 

• Catégorie Grand Prix, Benoît TROTTEIN, IAE Lille,
  pour son mémoire intitulé  » l’affiliation tropartite :
  une relation annonceur – affilié plateforme
  d’afficliation dans le cadre du lancement
  d’un programme d’affiliation  »  

• Catégorie Prix Spécial Thèse, Sophie Jeanpert, IAE Lille,
  pour sa thèse intitulée  » Réseau de magasins et commerce électronique :
  analyse des déterminants de l’adhésion du personnel au  multicanal  »  

Prix 2009 : 

• Catégorie Prix spécial du jury, Rémi Lecomte, CNAM,
  pour son mémoire intitulé  » Mieux connaître le comportement de
  l’adhérent France Loisirs suite à la réception du  » Livre Vedette  » 

• Catégorie Grand Prix, Vanessa Valognes, Sorbonne,
  pour son mémoire intitulé  » Comment  Internet change
  le marketing du point de vente ?  »  

• Catégorie Prix Spécial Thèse, Maryse Koel, IAE Lille,
  pour sa thèse intitulée  » L’influence des  bruits sur
  la qualité de l’écoute du conseiller d’un centre d’appels  »  

Vous souhaitez en savoir plus, contacter les lauréats,
merci d’en faire la demande auprès de
Virginie FILLION-DELETTE (iemd@wanadoo.fr)

Par Virginie FILLION-DELETTE, IEMD