Une rencontre professionnelle pour découvrir les nouvelles approches et les nouveaux métiers du marketing multicanal.

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Lors de la cérémonie qui s’est déroulée le 9 décembre dernier dans les salons parisiens de l’Automobile Club, le CMD a décerné le Prix Spécial du Jury à Laurent Carpentier.

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Quand Passer du « Gratuit » au « Payant » ? Avec quel e-marketing ?

Francis SALERNO
Lettre du CMD - Sept 2008



Quel que soit le produit ou service, passer du « Gratuit » au « Payant » - plus précisément du « Tout Gratuit » au « Gratuit pour partie et Payant pour le reste » - est un vrai challenge. Cette évolution concerne de nombreux secteurs, en particulier les fournisseurs de contenu de divertissement, la presse, la musique en ligne.


Pour un fournisseur de contenu en ligne, ce passage est à la fois générateur d’inquiétude et d’incertitude :

- inquiétude de pertes des clients « gratuit » qui vont se tourner vers les nombreux concurrents ; - incertitude sur l’impact du e-marketing mis en place pour stimuler les abonnements payants.


Quel que soit le modèle de paiement retenu (prix selon l’utilisation, micro-paiements, abonnement), il s’agit de piloter l’impact de la transition gratuit/payant sur la performance.


Quels sont les effets à long terme de cette transition sur les performances ? Quel est le rôle des actions e-marketing dans la réponse des utilisateurs. Quelles sont celles qui sont efficaces pour augmenter les abonnements « gratuit+payant » de courte durée ? De longue durée ?


L’équation de performance de base est simple :

Variation de Revenu =
(Baisse du nombre d’utilisateurs inscrits « gratuit ») (Revenu publicitaire par utilisateur) + (Augmentation du nombre d’utilisateurs « gratuit et payant ») (Prix)


...mais les réponses à ces questions nécessitent une modélisation par « l’ingénieur marketing ».


On pourra trouver cette modélisation dans une publication récente*. L’application présentée montre que le passage du gratuit au payant à naturellement des conséquences sur les revenus publicitaires tirés de l’audience constituée par les inscrits « gratuit ». Les restrictions de contenu jouent directement sur la baisse de cette audience mais les résultats révèlent aussi une baisse d’efficacité du e-marketing pour générer de nouveaux inscrits « gratuit ». Les tempêtes d’e-mails destinées à convaincre de passer au « gratuit + payant » se heurtent souvent à la puissance du slogan « le contenu doit être gratuit ».


Dans le cas étudié, les promotions prix sont plus efficaces pour stimuler des abonnements de courtes durées (mensuels) que pour des durées plus longues (annuelles). Par contre les e-mailings et les moteurs de recherche sont plus efficaces pour obtenir des souscriptions annuelles.


Surtout, l’investissement dans l’optimisation du référencement dans les moteurs de recherche bien avant la décision de passage du gratuit au payant est un facteur essentiel de succès du « payant » par la suite. L’effort marketing de conversion du gratuit au payant se fait en effet alors en visant une base substantielle d’utilisateurs « gratuit », après la phase de croissance de cette base. Les nombreux échecs de passage du gratuit au payant s’expliquent sans doute en grande partie par un lancement prématuré de l’effort de conversion, à un moment où le nombre d’utilisateurs « gratuit » n’est pas assez grand.


Les autres facteurs de succès/échec de cette conversion sont plus classiques : prix proposé du contenu/prix psychologique, positionnement des concurrents, passage du « tout gratuit au tout payant ou presque » (déconseillé), niveau de l’effort marketing et qualité de son exécution.


* Moving from Free to Fee: How Online Firms Market to Change Their Business Model Successfully, K. Pauwels et A. Weiss, Journal of Marketing, May 2008, 14-31.

La Valeur des Messages pour construire l’Audience Active

Francis SALERNO
Lettre du CMD - Juin 2008



Pourquoi les membres d’un marché cible souhaitent-ils recevoir des m-messages commerciaux ?
Quels avantages/bénéfices potentiels peuvent-ils en retirer ?
A quels inconvénients/coûts sont-ils sensibles ?



Il est possible de répondre à ces questions en considérant la « consommation d’un média » et est les différentes motivations qui la fondent*. Par exemple, l’utilisateur de la télévision ou d’Internet peut être motivé par le contenu (pour s’informer ou se distraire), par le processus d’utilisation lui-même (pour passer son temps) et par des facteurs de socialisation. Cette conception des médias est aussi valable pour le téléphone mobile et d’autres instruments de communication similaires (personnels et sans fil), actuels ou futurs.



Cette perspective conduit à une notion fondamentale : l’audience active du media, définie comme l’ensemble des consommateurs qui s’exposent sélectivement au contenu du média en considérant les avantages d’usages, les diverses gratifications qu’ils en retirent et les coûts qu’ils perçoivent.



En d’autres termes, l’audience active des m-messages de la marque ou de l’enseigne est déterminée par la valeur perçue de ces messages, y-compris l’activité de consultation en elle-même et les communications que cela suscite avec la marque ou avec d’autres consommateurs.



Des m-messages valorisés car faisant partie de la construction des activités et des habitudes quotidiennes.



Ces « messages de publicité sans fil » (WAM, Wireless Advertising Messages) peuvent tout d’abord permettre d’éviter l’ennui associé aux moments d’inactivité de la journée. Le mobile est particulièrement adapté pour occuper de courtes périodes, trop brèves pour d’autres activités de détente ou de loisirs.



Au-delà de la consultation des m-messages « pour s’occuper », ceux-ci peuvent faire partie des rites quotidiens et leur consultation devenir un facteur de structuration du temps avec consultation systématique le matin, au déjeuner, le soir. Cela constitue une opportunité unique car le consommateur consulte généralement ses messages en s’isolant. L’audience n’est donc pas distraite par d’autres messages comme c’est souvent le cas pour d’autres médias.



Une valeur de distraction.



Les jeux et concours et autres activités qui créent de l’interaction, impliquent et absorbent le consommateur construisent cette valeur. Il s’agit souvent d’encourager les réponses impulsives aux offres des m-messages.



Cette valeur de distraction peut aussi provenir de l’activité même de découverte des messages, vécue comme expérience qui apporte plaisir, stimulation, suspense.



Le développement de campagnes cross-media ou multicanal est généralement facteur de renforcement de cette valeur.



Une valeur de personnalisation



Elle dépend de la pertinence du contenu et des offres des m-messages. On sait qu’elle s’associe à la construction d’un m-CRM à partir des informations fournies par le consommateur dans des campagnes cross-media/multicanal (pull) ou par le repérage de ses comportements antérieurs.



Une valeur d’instantanéité



C’est un facteur très important en faveur du push et des mécaniques promotionnelles montées sur la base des réponses impulsives et émotionnelles.



Une valeur de statut et de relation sociale



C’est un fondement du m-marketing viral qui apporte du statut et de la reconnaissance aux consommateurs prosélytes et, ce faisant, les incite à intensifier l’activité d’évangélisation ou d’expert-conseil. Faire suivre les m-messages à l’entourage, aux pairs et à la famille apporte aussi de la valeur d’interaction et de lien social.



Renforcer les propositions de valeur des m-messages



L’apport de contenu gratuit et d’autres stimulations renforcent bien entendu la valeur perçue des m-messages. La baisse de certains coûts psychologiques s’opère quant à elle par


(1) le choix (opt-in),
(2) la perception de contrôle de la situation (capacité à éviter le message ou à en terminer rapidement la prise de connaissance) et par
(3) la personnalisation (messages pertinents à partir du profilage, de l’historique comportemental, etc.)



D’une manière générale et dans une perspective de « consommation du media », la construction d’une grande audience active – l’adoption ou le rejet des messages commerciaux de marketing mobile – dépendent des capacités de réduction des coûts perçus (monétaires et non monétaires) et du renforcement des avantages associés aux motivations de contenu, d’occupation de périodes de temps libre, de ritualisation de quotidien, de statut et de lien social.



* On trouvera des développements dans l’étude qualitative récente qui inspire aussi ces quelques lignes : An Exploratory Investigation of Consumer’s Perceptions of Wireless Advertising, Journal of Advertising, Winter 2007.